В отличие от некоторых технически сложных категорий (смартфоны, шины и т. д.), большинству доступно создание своего бренда. Сложности его ввода и продвижения окупаются неоспоримыми преимуществами:

• Позволяет отстроиться от прямых конкурентов в ценовой войне одинакового товара «лоб в лоб» и оставляет больше гибкости в доле маржинальности
• Возможность сформировать брендовую выдачу и отслеживать эффективной метрикой подписчиков бренда — собственных «горячих клиентов».  
• Будучи заинтересованными подписчиками, они же формируют бесплатный стартовый буст органических продаж новых моделей
• Раскрывает горизонты по привлечению пользователей через соцсети и прочие SMM активности
• Шарм бренда, широкие инструменты клиентоориентированности и обратной связи

* Бренд подразумевает под собой возможности и ресурсы для придания товарам индивидуальности и удерживания ассортимента в рамках глобальной товарной категории (утрирование: потребителям одежды не будет понятно появление консервированных овощей под любимым брендом). 

Корректная работа с ценами не должна вести к понижению количества показов товара. Основные правила, которых я придерживаюсь:

• Не устанавливать высокую первую псевдоцену. Считаю адекватной цену, для которой допустимо указать базовую скидку продавца до 25%. Такой подход не раздражает клиента, оставляя достаточно широкий коридор для изменений
• Допустимо в идеальных условиях стабильности отказаться от псевдоцен, производя изменения самой ценой, а не скидкой, особенно если это диктуется политикой бренда
• Повышение цен по правилу 4х4 — не более 4% к текущей цене не чаще раза в 4 дня. Данный подход зарекомендовал себя щадящим и не понижающим позиции в выдаче. Достижение целевой цены в этом случае значительно быстрее у товаров у низкой псевдоценой и низкой скидкой — побочное достоинство первого пункта
• Участие в акциях должно быть оправдано ограниченной стратегией развития продаж или стабилизацией оборачиваемости. Акционная практика без веских причин — это статусные потери для бренда помимо финансовой ямы. Исключение — навязанные распродажи с наложением санкций за отказ, в этом случае возможна предварительная подготовка для минимизации ущерба
• Приостановка продаж уходящих в «out of stock» позиций через кратное увеличение цены не получила опытного подтверждения эффективности в моей работе

Собственный набор решений для увеличения просмотров, индивидуальный для каждой компании:

• Склейка карточек для вытягивания новинок через показ на странице топа с объединением отзывов. Действуют ограничения по типу предмета
• Настройка перекрестных или дополняющих рекомендаций в карточках в соответствующем разделе
• Капсульные рекомендации по формированию образа в зоне контента
• Подготовка и продажа комплектов  или квантов со снижением цены и экономией на логистике
• Расширение предложений для достаточной по численности целевой аудитории смежными категориями (например, клиентам женской одежды предложить мужскую или детскую для членов семьи)
• Работа с соцсетями / SMM
• Отслеживание количества переходов в карточку и их недельная динамика средствами ВБ для корректирования стратегии продвижения

Основным рекламным инструментом до недавнего времени являлась контекстная реклама на поиске с ручным управлением:

• Использование полезно для быстрой индексации поисковых тегов и быстрого массового старта показов клиентам нового товара
• Долговременный рост органических продаж возможен только за счет продвижения в контекстном поиске (попадание в топ)

Использование имеет ряд особенностей, которых я придерживаюсь:

• Произвожу ABC-сегментирование запросов карточки с помощью сервисов аналитики
• Топовые запросы с высокими позициями типа «A» исключаются из кампании, чтобы не производить замещение органической выдачи рекламной.
• Запросы типа «B» со средней эффективностью запускаю кампанией по фиксированным фразам с выводом в топ не выше 2-го места
• Запросы на низких позициях типа «С» оставляю в щадящем финансовом режиме кампании для поднятия в середину выдачи с постоянной фильтрацией низкоэффективных ключей
• Ориентирование уровня ставок за показы произвожу через тематические сервисы/боты
• Имею опыт работы с биддерами. Предпочитаю осторожничать с применением сторонних сервисов такого рода

• Комплексная работа с брендовыми каналами в соцсетях, в том числе с продвижением на площадках
• Производство полезного контента: подборы, варианты использования, сочетания, лайфхаки
• Партизанский маркетинг в соцсетях и на развлекательных порталах. Например, юмористически привязанный к товарам злободневный контент (мои личные фавориты aviasales и contex) или любительские наглядные сравнительные тесты 

* Максимальное количество возможностей для использования каналов у собственных брендов. Перепродажа товаров под чужими торговыми марками обесценивает вложения

Работа с блогерами требует предварительной разработки медиаплана. В минимальном варианте медиаплан включает в себя:

• Сроки и периодичность проведения кампании
• Постановка планов и финансовая оценка результатов по отношению к затратам
• Подбор рекламных каналов с предварительной оценкой их возможной эффективности с помощью сторонних сервисов анализа показателей блогеров

* Внешняя реклама у блогеров не поощряется маркетплейсом. За некорректный переход по рекламе может быть зафиксировано искусственное манипулирование рейтингом с выставлением крупного штрафа (ВБ считает переход по запросу с номером артикула прямым заходом и самовыкупом). Указания на артикул необходимо организовывать только ссылками с UTM-меткой для определения точкой входа площадки-источника и быть в курсе нововведений площадки

** Продажи по внешней рекламе не генерируют череду конверсий по запросам контекстного поиска, что только косвенно развивает органические продажи через увеличение финансового потока

Имею базовые навыки и опыт работы с Яндекс.Директ и Google Ads. В случае отсутствия профессиональных компетенций целесообразно привлечение SEO-компаний интернет-маркетинга.

• Для снижения процента отказов на странице товара в маркетплейсе имеет смысл использовать промежуточную страницу, где клиент может ознакомиться с предложением и после ознакомления перейти на ВБ по ссылке для покупки
• Не для всех типов товара сможет обеспечить достаточную эффективность. Необходима оценка целевой аудитории и ее поведения

Товарная выдача индивидуальна для разных регионов и формируется с учетом коэффициента минимального срока доставки. Несомненное лидерство за схемой FBO, возможные для FBO способы оптимизации времени:

• Анализ продаж по региональному принципу
• Оценка тарифов, прямой и косвенной финансовой выгоды от реализации региональной экспансии (сведение цен кросс-дока, хранения, логистики и подъема в каталоге)
• Использование кросс-докинга или транспортных компаний для наполнения удаленных складов

Одна из важнейших метрик для расчета внутреннего неафишированного рейтинга юрлица. Рассчитывается индивидуально для каждого артикула и в общем виде для селлера. Мои правила работы с остатками:

• В качестве основы автоматизированного расчета допоставки использую отчет о продажах за 14 дней. Этот срок достаточен для заблаговременного анализа тенденции к росту или падению без негативного влияния сезонного фактора
• В зависимости от типа товара и категории в расчет закладывается поправка на точный процент выкупа (товарные группы с высоким процентом выкупа) или несколько пороговых коэффициентов (возвратные товары, например, одежда)
• Сводное отображение динамики и рекомендаций в одном окне позволяет замечать нестандартное поведение и редактировать товарную стратегию
• Минимальная периодичность регулярной допоставки — раз в неделю. Лучшая гибкость к тенденциям достигается при поставках от 2-х раз в неделю

Инструменты замера конверсии:

• Достаточная точность достигается только в рекламных кампаниях с фиксированными условиями. Изменения в карточке производятся «на лету» без изменений в настройках рекламы, результаты доступны за любой период в течение кампании
• В отсутствие других точных средств замера использую метод постановки гипотез и отслеживания результатов на достаточном промежутке времени.

Основные факторы повышения конверсии — интересующее фото, подходящий клиенту диапазон цен, количество и качество оценок карточки.

• Цепляющее конверсионное главное фото, подобранное через A/B тестирование CTR
• Применение инфографики с УТП (стоит понимать, что в некоторых категориях инфографика удешевляет предложение)
• Планомерная работа по увеличению количества отзывов и их качества — психология потребительского поведения  зависима от мнения большинства
• Цена в коридоре ожидания целевой аудитории

Повышение конверсии через увеличение ценности предложения — органический вариант убеждения покупателя:

• Акцент на потребностях — клиенты покупают лучшую версию самих себя, а не товар (в этом месте уместна история про ожидание дырки в стене, а не дрели)
• Дополнительные мотивирующие к заказу достоинства. Например, для одежды — составленный капсульный образ и варианты комбинаций, для обуви — видео с разными видами шнуровки или применением средств ухода, для тренажеров  — видео про технику занятий и т. д.
  Покупателя стоит научить использовать ваш товар
• Эмоциональный триггер: с помощью визуального контента продать эмоции, комфорт или статус — бессознательная потребность каждого

Соответственно, повышение показателя через оправдание ожиданий при очной встрече с товаром на ПВЗ и минимизация заведомо известных рисков:

• Для товаров, оцениваемых в размерах — обязательны точные размерные таблицы / схемы
• Для товаров, применяемых в комплекте — полный перечень совместимых моделей, вариантов, целей применения
• Проверка необходимой комплектации во избежание невыкупа недокомплектов
• Эстетичный подарочный тип упаковки для брендовых товаров из категории условно-подарочных
• Надежная упаковка для сохранности

* В некоторых категориях с низкой средней конверсией выкупа траты на логистику серьезно влияют на общую маржинальность проекта

Довольный клиент — это инструмент развития. Он готов оставить положительный отзыв, в том числе и на других площадках, став при этом неофициальным амбассадором («сарафанное радио»), может принять участие в активностях бренда и стать постоянным покупателем, клиенты охотно прислушиваются к мнению уже купивших, что напрямую влияет на продажи.

• Очеловечивание обратной связи  — недооцененный инструмент взаимодействия. Нешаблонное отношение, персонификация сотрудников, понимание вопроса и комплексная помощь позволит даже в случае спорной ситуации клиенту остаться довольным
• Скорость в решении проблем клиентов — возвраты, замены, доукомплектование, комплименты в качестве извинений и др.
• Работа над своими ошибками и поступившими предложениями
• Ускорение сроков доставки через региональное присутствие
• Снижение возможностей для совершения клиентом ошибки при заказе

Главный принцип увеличения числа довольных — превысить ожидания клиента. К счастью, большая часть возможностей для роста в этом направлении бесплатна или адекватна по стоимости.